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不同類型品牌心理效果的測試與研究
作者：丁家永 日期：2008-5-21 字體：[大] [中] [小]
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在現代市場經濟當中，品牌已被公認為極其重要的無形資產，其價值甚至遠遠超過企業的有形資產。消費者熟知的“可口可樂”這一品牌資產，2006年其價值高達700多億美元，是世界上品牌價值最高的。此外，“萬寶路”、“IBM”、“摩托羅拉”、“雀巢”等這些知名品牌都價值不菲。這些品牌之所以價值連城，是因為它們已在消費者心中樹立了穩固而持久的良好形象。消費者只要看到這些品牌，就想立刻擁有這些品牌的商品。因此，樹立并維持一個良好的品牌形象，就等于擁有了一筆巨大的財富。
在現實生活中，品牌與消費活動具有密切的聯系，時刻影響著消費者的購買心理與行為。這是由于在消費者接受的外部刺激中，商品是最具直接意義的刺激物，而品牌作為商品特性的綜合、抽象體現，能以其鮮明的標志或口號、匠心獨具的設計、對自身外觀及內在功用的闡釋加強對消費者的刺激，激發其購買欲望。當消費需求發生時，品牌的提示作用，促使消費者做出相應的反應，產生對需要選取品牌商品的購買行為。
品牌對于消費行為還具有強化的心理功能，這一功能可以向兩極發展。一個形象鮮明、富于想象力、聲譽卓著的品牌能夠吸引消費者對商品的消費指向，促使其產生購買沖動，并堅定購買行為；相反，一個與消費者心理不符，甚至相悖或使其產生厭惡的品牌，會強化消費者在選購時對其商品的拒絕行為。
營造消費者對品牌的良好印象通常有兩種途徑：(1)生產使消費者信賴的產品，創造名牌產品，使品牌立于商品質量和企業信譽的堅實基礎上。(2)生產系列產品或進行產品更新換代、改進商品外觀、通過廣告宣傳使品牌深入人心，引起消費者的注意，繼而對其產生良好印象。以上兩種方法通常都為企業商家所使用，就前者而言，主要是以企業“硬實力”——生產能力及技術水平為基礎的；而后者相對就是可以存在巨大差異和相對不易量化的“軟實力”。隨著市場競爭的日趨激烈，優質商品逐漸占據主要市場，劣質商品被淘汰，不同產品間質量的絕對差距被消除，呈現“同質化”的趨勢，通過廣告營造良好品牌形象，以贏得在銷售中的優勢成為企業相互競爭中的重要一環。
大學生，作為青年消費群體中的一支重要力量，是各類商品銷售爭相競逐的對象。本調查研究試圖通過相關問卷調查與個案訪談，了解并分析當代大學生這一消費群體的消費心理以及不同商品品牌對其造成的心理效果。
1不同品牌心理效果（品牌形象）調查與訪談研究
1.1問卷調查
本調查通過問卷，了解三類不同產品的品牌針對大學生這一消費群體產生的心理效果。制訂的問卷主要從以下幾個方面進行了解：（1）品牌標志的設定；（2）各類商品中受歡迎的品牌及其在大學生消費者心中的品牌形象；（3）大學生期望的理想品牌形象；（4）大學生在消費中考慮的因素；(5)名人代言對構建品牌形象的作用；(6) 大學生主要接收廣告的途徑。
本調查挑選了三類最能反映大學生消費心理狀態的商品：手機、筆記本電腦和洗發露。對263名年齡在20~22歲之間的大學生進行了問卷調查。問卷填寫者男生117人，女生146人。
本問卷的調查結果如下：
(1) 在手機產品中，最受歡迎的品牌依次是諾基亞(45.3%)、摩托羅拉(24.1%)、三星(17.3%)、索愛(9.7 %)其余品牌占3.6%。大學生最青睞的品牌形象特點主要是：誠信質量有保證、技術含量高、時尚。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：沒有獨特風格、不夠人性化、不夠時尚和缺乏男/女性氣質。而在大學生眼中，最完美的手機品牌形象是誠信、技術含量高、人性化。
大學生最認可的手機代言人是娛樂明星和成功人士。
大學生獲知手機品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學處得知(34.2%)、和網絡廣告(13.4%)。
在購買手機時，大學生消費者考慮的首要因素是性能(35.3%)，其它依次為：潮流時尚(26.7%)、產品知名度(21.3%)、價格(14.1%)。產品是否國產這一因素幾乎不被考慮到(1.3%)。
(2) 在筆記本電腦當中，最受青睞的品牌依次是IBM(36.8%)、索尼(21.1%)、聯想(19.3%)、惠普(14.7 %)，其余品牌占8.1%。大學生最青睞的筆記本電腦品牌形象特點主要是：技術含量高、誠信質量有保證、人性化。而他們最不滿意的品牌形象特點主要是：生硬不夠可愛、不能彰顯身份和不夠時尚。而在大學生眼中，最完美的筆記本電腦品牌形象是蘊涵尖端科技、有良好信譽。
大學生最認可的筆記本電腦代言人是娛樂明星、成功人士和學者專家。
大學生獲知筆記本電腦品牌的最主要途徑是電視廣告(45.6%)、從朋友或同學處得知(34.2%)、和網絡廣告(13.4%)。
在購買筆記本電腦時，大學生消費者考慮的首要因素是性能(52.6%)，其它依次為：信譽(28.9%)和價格(15.7%)。產品是否國產這一因素亦幾乎不在考慮范圍之內(2.3%)。
(3)在洗發露產品中，最受青睞的品牌依次是海飛絲(31.2%)、飄柔(23.7%)、潘婷(19.3%)、伊卡璐(17.9 %)，其余品牌占7.9%。大學生最青睞的洗發露品牌形象特點主要是：有獨特風格、體現男/女性氣質和時尚。而他們最不滿意的洗發露品牌形象特點主要是：不夠可愛、過于大眾化和缺乏男/女性氣質。而在大學生眼中，最完美的洗發用品品牌形象是體現男/女性氣質和時尚。
大學生最認可的洗發用品代言人是娛樂明星。
大學生獲知洗發露品牌的最主要途徑是電視廣告(69.2%)、從朋友或同學處得知(16.1%)、時尚雜志(13.7%)。
在購買洗發露時，大學生消費者考慮的首要因素是產品知名度(47.3%)，其次為潮流時尚(43.9%)。產品是否國產這一因素同樣幾乎不在考慮范圍之內(1.1%)。
1.2個案訪談
作為量化的調查問卷的補充，對一些大學生又進行了個案訪談，力圖以質化的方式，更為全面、更為詳盡的了解當代大學生心中完整的和所欣賞或期待的品牌形象，以及品牌形象的設計宣傳給他們造成的心理效果。共采訪了35位大學生，其中男生14位，女生21位。
通過這些個案訪談，我們總結了當代大學生品牌消費心理的幾種具有代表性的特點及趨勢：
（1）品牌對大學生的消費行為具有重要影響，對不同類型，尤其是不同檔次商品的消費需求不同，因而所期望的品牌形象、購買時品牌形象對其影響程度也不同。
（2）能夠吸引大學生的品牌首先并不是單純造成視聽美感的形象，而是與其內心情感與理性需求相符的形象。
（3）一味表面美化的品牌形象至多吸引消費者的注意，不能使其信服，繼而影響其消費行為。
（4）在品牌形象構建過程中，明星代言具有一定作用，但不具決定性的影響力，企業自身的經營能力也是重要方面。
（5）大學生因為自身是消費群體而非收入群體，對價格，或者性價比的考慮比較多。
這些結果與前面的問卷調查分析基本是一致的。
2對不同品牌心理效應調查與訪談的營銷含義
根據以上所做的調查與訪談，我們認為，在對大學生這一消費群體進行產品銷售時，應當針對他們自身對于品牌和商品的特殊需求進行品牌的設計或構建。在這一有著明確指向性的過程當中，大學生自身的消費心理特征是不容忽視的。
品牌的設計和構建是由廣告、包裝、定價、銷售、售后服務等一系列環節構成的。對于商品品牌的認識每個消費者都會從關于商品的一切因素形成對商品購買與否的主觀認識，這也就要求銷售者對于商品品牌的塑造有一個全方位的把握和提高。首先，在商品價格方面，消費者物美價廉的心理作用十分明顯，其中消費者對于商品具有習慣性的心理認識，品牌商品要把握好此類商品的一貫特點；此外還有敏感性心理和感受性心理作用也十分明顯，一部分來自于商品本身的質量水平，另一部分來自于很多客觀因素，例如消費者對商品的要求緊迫程度、出售時在周圍商品價格中的水平等。另外，在品牌構建過程中商品本身的質量、售后服務以及名稱也起著致關重要的作用。
“80后”甚至“90后”的年輕人，作為日漸成為主力的消費群體有著以下特點：(1) 富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創造性和挑戰性。(2) 具有較強獨立性，對品牌的選擇自主性很強，有一定判斷力。(3)強調個性和自我的表現，對品牌的要求有注重情感的感性一面。(4) 有嶄新的消費觀念，認同超前消費，不拘泥于過去傳統保守的思維方式。
具體而言，在品牌設計上，商家在強調產品自身質量出眾、信譽良好的同時，也應注重對品牌“炫”、“酷”等能夠吸引年輕人的形象的設計。也就是說，除了傳統的滿足消費者理性訴求的廣告宣傳，企業商家還應重視激發大學生感性的情感訴求，突出產品的令年輕人尤其是大學生喜愛的青春有活力、有個性、標新立異等特征。使其對某種品牌產生喜愛或欣賞，或形成其自身對某種品牌形象的認同（如“有氣質”或“無厘頭”）。
就不同類型產品的品牌而言，價格較高、技術含量較高的商品如筆記本電腦、數碼相機等數碼產品一味強調“炫”、“酷”時尚等品牌形象對于大學生來說是沒有太大說服力的。作為商家，應該首先突出的是品牌的信譽和高技術含量，以及人性化的特征。兼顧到在購買此類產品時對價格因素的考慮，在品牌宣傳時還應突出性價比的優勢。而對日常消費品如洗發露、飲料等，由于大學生消費者對其質量與價格的要求都不高，品牌的宣傳應著力打造符合年輕人心理需要、能夠吸引他們認同和欣賞的品牌形象。明星代言，尤其是娛樂明星代言在這類產品的品牌形象推廣中可以起到重要的作用。
從品牌的宣傳途徑來看，今天電視廣告仍然是中國的年輕消費者主要了解品牌的途徑。 但作為一種新興的、在年輕人中有著巨大市場的媒體——網絡對品牌推廣的潛力也是值得重視的。另外，令我們略感意外的是，朋友同學仍是左右當代大學生消費行為、推廣品牌的重要途徑，這正印證那句話“金杯不如口碑”，也反映了現在國內市場經濟仍存在一定的欺詐行為，人們對產品信譽和廣告真實性的重視。除此以外，品牌形象的設計表征，使年輕人爭相趨同，對消費群體內個人購買行為產生影響作用，使其產生消費從眾行為，也可能是造成此種現象的部分原因。
作者單位: 南京師范大學心理學系主任 中國品牌研究院高級研究員 研究方向: 廣告與消費者心理學 e-mail:djiayong@jlonline.com